第一，客觀認(rèn)識(shí)茶業(yè)營(yíng)銷的特殊性。
客觀上講，相較于一般快速消費(fèi)品，茶業(yè)營(yíng)銷確實(shí)有一些特殊性，比如：與土地集體所有制相聯(lián)系的規(guī)模化生產(chǎn)難題；原茶天生的標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)題（甚至基本的商品化問(wèn)題都沒(méi)有解決，比如品種、質(zhì)量等級(jí)標(biāo)注）；茶葉消費(fèi)不方便和儲(chǔ)存的問(wèn)題（連帶的依賴傳統(tǒng)渠道銷售的問(wèn)題）；幾千年形成的基于產(chǎn)地和茶葉品種消費(fèi)習(xí)慣與文化以及由此形成的茶業(yè)諸侯經(jīng)濟(jì)問(wèn)題；茶葉市場(chǎng)長(zhǎng)期供大于求，而國(guó)內(nèi)茶葉市場(chǎng)需求激發(fā)不夠問(wèn)題；綠色和農(nóng)殘問(wèn)題；與其他農(nóng)產(chǎn)品相似的產(chǎn)業(yè)鏈條長(zhǎng)、周期性強(qiáng)、產(chǎn)業(yè)資本進(jìn)入少、企業(yè)規(guī)模普遍偏小等問(wèn)題。從某種意義上講，正是這些客觀存在的行業(yè)特殊性導(dǎo)致了今天中國(guó)茶業(yè)規(guī)模小、集中度低、品種多、品牌少、缺乏國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力等問(wèn)題。立頓之所以能夠取得今天的成就，就是一定程度上解決了上面列舉問(wèn)題當(dāng)中茶葉行業(yè)帶共性的問(wèn)題。中國(guó)茶企要打造世界性和全國(guó)性品牌，首先要著手致力于解決上面這些問(wèn)題。從更廣泛的茶葉行業(yè)來(lái)說(shuō)，近十年即飲瓶裝茶飲料行業(yè)的迅猛發(fā)展，近幾年奶茶行業(yè)的快速成長(zhǎng)以及其實(shí)不是茶的以王老吉、加多寶為代表的涼茶行業(yè)的崛起，就是從根本上避開(kāi)也可以說(shuō)解決了這些問(wèn)題而獲得的巨大成功。
第二，要正確地理解品牌。
雖然茶業(yè)的特殊性極大程度地制約了中國(guó)茶企打造品牌的努力，但我們?nèi)匀徽J(rèn)為不清楚什么是品牌、如何打造品牌是制約茶企進(jìn)一步發(fā)展最主要的障礙。因?yàn)橹挥衅放撇拍芤欢ǔ潭壬铣竭@些客觀存在的茶業(yè)特殊性。而無(wú)論對(duì)于什么行業(yè)，打造品牌的基本原理是一樣的。
什么是品牌？品牌是消費(fèi)者心智中代表某個(gè)品類的一個(gè)詞。品牌既不能離開(kāi)潛在顧客的心智存在，也不能離開(kāi)品類而獨(dú)立存在。顧客需要的其實(shí)不是品牌而是品類。如果顧客需要的真是品牌，那為什么你不買娃哈哈的童裝、紅塔山的地板？消費(fèi)者說(shuō)想要可口可樂(lè)，不是他們喜歡可口可樂(lè)品牌而是他們想喝可樂(lè)。但消費(fèi)者幾乎從來(lái)不說(shuō)他需要什么品類，只會(huì)說(shuō)要什么品牌。這是因?yàn)橄M(fèi)者以品類來(lái)思考，用品牌來(lái)表達(dá)。品牌成了指向其主導(dǎo)和代表品類的符號(hào)。一個(gè)品牌的價(jià)值首先決定于它所屬的品類，其次決定于它在這個(gè)品類的地位。品類衰落，品牌沒(méi)落；品類消亡，品牌死亡。打字機(jī)消亡了，王安死亡；膠片成像衰落了，柯達(dá)沒(méi)落。離開(kāi)品類，品牌就一無(wú)所值。品牌的競(jìng)爭(zhēng)表面上是企業(yè)與企業(yè)、品牌與品牌的競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)質(zhì)是品牌所代表的品類之間的競(jìng)爭(zhēng)。商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是品類之間的競(jìng)爭(zhēng)，表現(xiàn)為品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)槠奉愋枰放苼?lái)表達(dá)。品類是打造品牌最深厚的源泉，打造品牌最大的機(jī)會(huì)在新品類中，品類是品牌之母。
第三，借助“正宗”打造歷史名茶品牌。
打造品牌有兩種基本的方式，第一種方式是在一個(gè)占有全國(guó)性心智資源的既有品類中搶占第一的位置，不僅僅是市場(chǎng)，更重要的是在心智當(dāng)中。茶業(yè)中占有全國(guó)性心智資源的既有品類里天然的有西湖龍井、洞庭碧螺春、黃山毛峰、信陽(yáng)毛尖、君山銀針、祁門紅茶、安溪鐵觀音、云南普洱等歷史名茶，在這些品類中打造品牌，第一步就是起一個(gè)不同于前述品類名的品牌名，聚焦于這個(gè)品類，用這個(gè)品牌去搶占這個(gè)品類中第一的位置。這里的關(guān)鍵是你的品牌背景在占據(jù)“正宗的”歷史名茶的時(shí)候需要有足夠的可信度，同時(shí)要搶在其他同類品牌前，第一個(gè)進(jìn)行權(quán)威傳播。
第四，開(kāi)創(chuàng)新品類打造非歷史名茶品牌。
打造品牌的第二種方式就是開(kāi)創(chuàng)新品類，傳播新品類不同于老品類的獨(dú)特價(jià)值，吸引更多消費(fèi)者青睞你的新品類，同時(shí)讓你的品牌在顧客心智中代表新品類，成為新品類第一位的選擇。其實(shí)更多的品牌可以通過(guò)開(kāi)創(chuàng)新品類成為新品類的第一而打造。以湖北茶企為例，潤(rùn)邦茶業(yè)可以通過(guò)開(kāi)創(chuàng)中國(guó)硒茶新品類打造品牌；蕭氏可以通過(guò)開(kāi)創(chuàng)潔凈綠茶新品類打造品牌，鄧村綠茶集團(tuán)可以具化鄧村綠茶標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)創(chuàng)新品類打造品牌等等。
事實(shí)上，很多中國(guó)茶葉企業(yè)正是通過(guò)開(kāi)創(chuàng)新品類打造品牌的。比如天福是一個(gè)茶莊的品牌，它是通過(guò)開(kāi)創(chuàng)具有全國(guó)和世界影響的高品質(zhì)鐵觀音茶葉店而打造品牌的；竹葉青，它是通過(guò)開(kāi)創(chuàng)扁平形狀小包裝高級(jí)綠茶品類并利用現(xiàn)代品牌營(yíng)銷，第一個(gè)進(jìn)行高端文化傳播建立起的品牌；論道是第一個(gè)綠茶品類中的奢侈品品牌；福建茶葉的流行、云南茶葉的興起也都是借鐵觀音、普洱這些新品類而推動(dòng)的，八馬一定程度上代表了福建鐵觀音而被打造成品牌，大益一定程度上代表了云南普洱而被打造成品牌。只有認(rèn)識(shí)到品牌與心智的關(guān)系，建立品牌與品類的根本聯(lián)系，才能正確地把握品牌，走出諸多的品牌誤區(qū)，打造強(qiáng)勢(shì)茶葉品牌。
第五，要學(xué)習(xí)借鑒立頓打造世界級(jí)強(qiáng)勢(shì)品牌的經(jīng)驗(yàn)。
筆者認(rèn)為立頓的成功至少可以給予中國(guó)茶葉企業(yè)以下啟示：
一是茶葉的方便、快捷化消費(fèi)是未來(lái)世界茶葉消費(fèi)的基本方向。立頓正是認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，開(kāi)創(chuàng)了以拼配技術(shù)支撐的茶包新品類，方便和推動(dòng)了世界茶葉的消費(fèi)。在全球經(jīng)濟(jì)和商務(wù)活動(dòng)日益加快的今天，這一點(diǎn)仍然具有現(xiàn)實(shí)意義?？觳蛣龠^(guò)慢餐，快飲勝過(guò)慢飲，這是有打造世界級(jí)茶葉品牌理想的中國(guó)茶企一定要重視的基本規(guī)律。
二是把茶葉從手工作坊提升到工業(yè)化大生產(chǎn)的水平，讓茶葉從農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)化到高度統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化商品，是中國(guó)茶葉走向世界的基本前提。
三是重視開(kāi)發(fā)鐘情于傳統(tǒng)茶飲的老茶客的同時(shí)，更需關(guān)注年輕一代的消費(fèi)者，他們可能是激發(fā)中國(guó)茶葉消費(fèi)呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵力量。立頓在中國(guó)的成功其實(shí)主要是吸引到了中國(guó)新一代的年輕消費(fèi)者，特別是年輕的辦公室女性朋友。
四是要打造一個(gè)大眾化的主流茶葉品牌一定要定一個(gè)大眾化的價(jià)格（不是說(shuō)很低，而是要有價(jià)值感）。
五是要重視地理市場(chǎng)的擴(kuò)展而不是產(chǎn)品品種的擴(kuò)張。立頓雖然在中國(guó)業(yè)已推出了除紅茶以外的綠茶、茉莉花茶等產(chǎn)品，但在立頓長(zhǎng)達(dá)100年的歷史長(zhǎng)河中，立頓最主要的還是在推廣它的紅茶，事實(shí)上，立頓就是袋泡紅茶的代表，即使是產(chǎn)品擴(kuò)展也一直是圍繞袋泡包裝茶而展開(kāi)。
六是中國(guó)茶葉要走向世界的一般路徑應(yīng)該是先中國(guó)后世界，就像立頓走向世界的路徑是先英國(guó)后世界一樣。
七是中國(guó)茶葉走向世界一定要立足于在世界上占據(jù)優(yōu)勢(shì)和主導(dǎo)地位的茶葉品種，比如綠茶等，就像立頓打造全球品牌立足于在英國(guó)占據(jù)主導(dǎo)地位的紅茶一樣。
八是中國(guó)茶葉要走向世界，重要的不是賣商品或原料，而是要賣品牌，要打造強(qiáng)勢(shì)品牌，也許這是最最重要的。
